Mercato dei media in Italia: solo il web cresce, + 10% nel 2015, verso i 2,2 miliardi di euro la pubblicità

Ormai i più s’informano in rete. Quasi 2 utenti internet su 3 in Italia leggono notizie online ogni giorno. Il sito o l’app del giornale preferito sono la prima fonte di informazione (38%), seguono, a pari merito (23%), i Social Network e i portali generalisti. A farla da padrone è Facebook, il 48% degli iscritti legge gli articoli postati dai giornali; mentre di Twitter si serve il 35% degli utenti.
Sono solo alcuni dei dati emersi dalla ricerca presentata dall’Osservatorio New Media & New Internet del Politecnico di Milano in occasione del convegno “Internet Advertising: verso il 30% del mercato”.
Dopo aver superato i 2 miliardi di euro nel 2014, il mercato degli Internet Media è previsto raggiunga i 2,2 miliardi di euro alla fine del 2015,  grazie, in particolare, alle componenti più innovative (Smartphone, Tablet, Smart Tv, Social Network, Applicazioni, Video online, ricavi Pay, Programmatic Advertising). Nel mercato complessivo dei Media (Pay e Advertising) che in 7 anni perdono quasi un quinto del valore iniziale, l’unica componente che cresce è quella dei Media abilitati da Internet.
Anzitutto contribuisce la grande diffusione dei nuovi device attraverso cui accedere a Internet: gli Smartphone saranno 40 milioni nel 2015, i Tablet 10 milioni, mentre le Smart Tv sono già presenti in 1 famiglia su 4 e attive in 1 su 8. Allo stesso tempo i Social Network stanno sempre più diventando il luogo privilegiato di interazione digitale: gli utenti vi spendono il 30% del tempo trascorso online. Le Applicazioni rappresentano una nuova modalità di accesso ai contenuti a fianco del browser e occupano già l’84% del tempo trascorso sui device mobili. I Video, a cui gli utenti dedicano 2 ore al mese, sono diventati un veicolo chiave per la distribuzione di contenuti sia editoriali sia pubblicitari. Si stanno sviluppando nuovi modelli di revenue basati sulla vendita di contenuti a pagamento a fianco della pubblicità. Infine, il Programmatic advertising, ossia la compravendita di spazi pubblicitari online su piattaforme automatizzate, sta cambiando profondamente, da un lato, la filiera pubblicitaria online e, dall’altro, le strategie di acquisto degli spazi da parte delle aziende investitrici.
“Il mercato Media abilitato dal New Internet ci aspettiamo cresca del 40% circa nel 2015, arrivando a superare il miliardo di euro” afferma Marta Valsecchi, Responsabile della Ricerca dell’Osservatorio New Media & New Internet. “Mentre la restante componente degli Internet Media, quella che definiamo Old Internet e che è composta dai formati pubblicitari più classici su Pc (come Standard Display Advertising, Search, email advertising e Classified), continua a calare di qualche punto percentuale. Prevediamo così che il New Internet nel 2015 sorpassi l’Old Internet, raggiungendo una quota del 55% sul totale mercato Internet Media (nel 2014 vale il 45%)”.
Con un incremento di quasi il 10% nel 2015, gli Internet Media arrivano a valere il 15% del mercato complessivo. Sul mercato pubblicitario il peso di Internet è già molto più rilevante, stimato intorno al 30% alla fine di quest’anno. Alla base della crescita, c’è la spinta delle componenti più innovative, come Social (oltre il +40%), Video Advertising (+15% circa) e ricavi pubblicitari su Smartphone (intorno al +40%).
In questo scenario, non solo le Media Company italiane tradizionali (broadcaster ed editori) vedono una pesante riduzione dei ricavi sui  “vecchi” media, ma stanno anche perdendo quote di mercato sugli Internet Media: se nel 2008, infatti, presidiavano quasi la metà di questo comparto, nel 2015, potrebbero arrivare a controllarne meno di un quarto. Non stanno riuscendo, quindi, a valorizzare i molti asset che possiedono (capacità di produzione di contenuti, brand awareness e reputation, base utenti ecc.).
“Le aziende Media italiane sono chiamate a cambiare pelle, valorizzando però al meglio gli asset fino ad oggi creati”, commenta Andrea Rangone, Coordinatore degli Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano. “Tra le dimensioni di innovazione che è possibile mettere in atto segnalo i nuovi modelli di produzione dei contenuti, come ad esempio la content curation ovvero la capacità di sintetizzare la grande mole di informazioni presenti in rete su un determinato argomento, rendendole così fruibili in modo semplice e immediato dagli utenti; oppure lo sfruttamento di nuovi canali distributivi per i propri contenuti, tenendo conto del fatto che gli utenti utilizzano sempre di più i social network e i mobile device per informarsi. Inoltre occorre sperimentare nuovi modelli di revenue che possono anche prevedere servizi premium per gli utenti. L’innovazione può passare anche dalla diversificazione delle aree di business in cui si opera, come l’ingresso in nuove arene quali l’eCommerce e l’Advertising, realizzato spesso attraverso partnership strategiche o operazioni di M&A”. Aggiunge Andrea Rangone “per avviare questo processo di innovazione, la contaminazione con il mondo delle startup costituisce una grande opportunità. Sono oltre 450 le startup finanziate a livello internazionale in questi ambiti nel corso del 2014. Diventa strategico per le Media Company saperle scovare quando sono ancora piccole, riuscire a supportarle nella crescita e integrarle per giovare delle loro idee innovative, del rapido time to market e della loro flessibilità”.